【Jクラブ特集第2弾】集客したければ魅了せよ――偶然には頼らない名古屋グランパス Episode 7

最近、名古屋グランパスの広告ポスターに明らかに熱を感じる。この熱はどこから来るのか。今やグランパスがJリーグクラブの中において、最もクオリティの高い広告クリエイティブを作っていると言ってもいいのではないだろうか。グランパスはどのようにして広告物を作っているのか、マーケティング部 部長付 戸村英嗣氏と、広報コミュニケーション部 担当部長 梅村郁仁氏に話を聞いた。

―― グランパスは年々広告のクリエイティブがしっかりしてきているように感じます。2016年あたりからグランパスは変わってきたという印象です。

梅村「そうですね。以前はクラブのクリエイティブを担当がそれぞれ作っていました。その時は共通のイメージを持って作ることができていませんでした。クラブとして一つの方向性でいくんだと決めて、それぞれに落としてこんでいくことを始めたのがそのくらいの頃です」

―― クラブ内の体制も2016年に変わったんでしょうか？

戸村「はい。それぞれの担当で作っていた制作物を社内の一つの部署に集約して作っていきました。基本的なデザインのルールや使い方も含めて、社内で必ず統一させるようにしていきました。それまでは違う制作会社にそれぞれの担当者がバラバラにお願いするという感じでした」

―― 統一したことでどういったメリットがありましたか？

梅村「クラブのイメージをクリエイティブで表現できるというか、一つのイメージのもとにみんなが同じ方向を向いて仕事ができるようになったかなと思います」

―― 課題や良かったことの共有もしやすくなってくると思います。

梅村「もちろんそうですね。個々でやっていると個々の反省でとどまってしまうところがあるんですが、クラブ全体で反省して次や翌年に生かせます」

戸村「クリエイティブも一つひとつ試合に合わせて作っているんですが、これがどのくらいお客様に見られたのかの認知度について、2016年からアンケート調査をしています。集客に力を入れている試合については、せっかく作ったクリエイティブがどれだけお客さんに見られたのかを数字で計る。次の試合ではどうしたらもっとたくさん見てもらえるのか。そこのPDCAもしっかり回せるようになってきました。それは以前とは違うところです」

―― 認知のアンケートはどのように取っているのですか？

戸村「Jリーグチケットから購入されたお客様にはメールを送付することができるので、メールでアンケートを取っています。基本的に試合に来たお客様にはその翌日に必ずお礼メールを送るようにしています。選手のお礼メッセージと一緒にアンケートのご協力のお願いを配信しています。広告の接触度だけではなく、その試合のイベントの満足度、スタッフの対応の満足度、何かお客様にお困りごとがなかったかなどを一緒に聞いています」

―― 2016年から夏祭りが始まりました。どんなところを意識して広告クリエイティブを作りましたか。

戸村「クリエイティブの中心に選手を置いていないんです。選手たちがお祭りの格好をして出演していたりするんですが、いかにも『サッカーの試合の告知です』といったイメージにはならないようにしています」

戸村「ガールズフェスタについては、選手を全く出していません。これまでだと、選手のプレー時の画像を組み合わせて作るものが多かったのですが、それだとグランパスに興味がある人にしか刺さらないと思うんです。サッカーに興味がない人にも『なんかこのお夏祭り楽しそうだな』と思ってもらいたいなと」

梅村「選手を目立たないようにしたんですが、でもよく見るとちゃんと選手がいるじゃないですか。サッカーが好きな人からしたら『あ、いる』とか、ポスターに選手がいる楽しさがあります。サッカーが好きな人でも楽しめるし、サッカーに興味ない方でもまず目を引いてなんだろうと思わせることは意識しました」

―― 夏祭り2年目になるとクリエイティブが進化します。2枚にすると完成するとか、ちょっと粋な感じのアイディアですよね。これは1年目の反省を生かす形だったのでしょうか？

戸村「一番大きいのは、2つのイベントをくっつけたことです。意図としては、夏祭りのイベントもそれ自体で楽しめるものではあるんですが、ほぼ同じ時期にビールのイベントもやっていたので、一緒にやれば両方楽しめるイベントになるのでは、と考えました。2016年はビアフェスを瑞穂でやっていたのですが、写真よりはオクトーバーフェストみたいなドイツのビール祭りっぽい雰囲気を出せないかということでイラストにしました」

戸村「2017年は夏祭りとビアフェスを同時に開催したので、『ビールも祭りも両方楽しめて、昼から夜にかけて楽しめますよ』ということを表現したかったんです。空がだんだん暗くなってくるような形で表現すれば面白いかなと。ビアフェスの告知だと小学生など子どもたちには配れません。子どもたちに配るものは左側の夏祭りにして、企業さんや大人に配る時は右側のビアフェスという形で分けられるようにしました。交通広告では両方合わせて出しました」

―― そして2018年の夏祭りの告知がすごく手間がかかっているなと。一気にグレードアップして、とにかく目を引きます。どうしてこんなにビジュアルのグレードアップができたんでしょうか？

梅村「今年は帯でイベントを企画したんです。去年まではスポットで1試合でした。今年は夏休み期間中ホームゲームが毎週続いたので、これなら帯でイベントができるという話になりました。こんなことは過去にないですし、史上最大の夏祭りと打ち出そうと。史上最大とうたうからには、毎試合しっかりイベントを組み立てました。グルメのイベントだったり、夏祭りだったり、イベントが盛りだくさんだということを出したかったので、ごちゃごちゃしているけど楽しそうな雰囲気を出そうと。各イベントを告知するのには、選手たちに『夏祭り』や『モータースポーツ』『グルメイベント』にちなんだ格好をしてもらったり、その他にもスタジアムDJのYO!YO!YOSUKEさんや地元・今池プロレスの皆さんなどいろんな方に出てもらいました」

―― この広告ビジュアルを見て、グランパスはかなりいろんな業界のものを参考にしたり勉強したりする姿勢が社内にあるんじゃないかと思いました。そういう雰囲気はありますか？

戸村「ありますね。サッカーだけじゃなくて、あくまでもレジャーの一つがサッカー観戦だと思っています。他のレジャー施設や、エンターテインメントは勉強になります。スタジアムの中の演出や見せ方もそうです。そういったところは参考にはしていますね」

―― 非常にこだわりを持って作られているので、時間がかかって社員の方は大変だと思います。他クラブを見ているとブラック企業で、少しでも仕事を減らしたいから以前と同じものを作ったりしています。グランパスは手間暇がかかっていますが、会社としてブラックになっていないんでしょうか？

梅村「どうしても時間をかけなければいけない部分はありますが、お客さんに直接訴求できる大事なクリエイティブなので、ここで気を抜いたら伝わるものも伝わらなくなってしまいます。また、クリエイティブの制作は、様々なパートナーの皆さんと力を合わせて作り上げていくのですが、彼らもグランパスのことを好きで愛してくれているので、出来上がるクリエイティブもよりよいものになっていると思います」

戸村「以前は結構ギリギリになってやっていたのが、年々考えるタイミングや、コンセプトを考えて、作っていくタイミングが早くなってきています。どうしても制作は時間がかかるじゃないですか。選手にいろんな格好をしてもらって撮影したりもしますからね。撮影するタイミングもチームの状況や予定を見ながら決めないといけませんし、作り込む時間もかかります」

―― 2016年くらいから、そういう動きが生まれたんですか？

戸村「プロモーションのタイミングが以前は試合直前の1週間前ぐらいだったんですが、アンケート調査でわかったのが、お客さんがその試合に行くかどうかを決めているタイミングは試合の1カ月前くらいだということです。プロモーションのタイミングも1カ月前くらいに合わせて打つようになりました。そうなると制作するタイミングがもっと早くなりますよね。今年は開幕する前からゴールデンウィークのイベントの制作が始まっていました。夏祭りの制作はゴールデンウィークくらいに始めていて、年々制作を始めるタイミングが早くなっています」

―― それはクリエイティブを作るということのノウハウがクラブに蓄積しているからですよね。

戸村「そうですね。毎年経験を重ねる中で、スケジュール感もわかってきますし、スケジュールに余裕を持つことでクリエイティブのクオリティも上がると思います」

―― 聞いていてグランパスはビジネスパートナーと良い関係が築けているのかなと感じます。

戸村「メリハリはだいぶついてきたと思います。会社としてもどっちかというと、作業系のことは外に出してしまって、考えたり企画を立てたりするほうを社内に残していく。それは全ての部署でそういう方針になってきています。社員も多くないですし、そんなに増やせないので」

梅村「昔はかなりタイトなスケジュールの中でギリギリで作っていたんですが、余裕を持ってできるようになってきたことで、ターゲットの明確化やコンセプトを考えるために時間を割けるようになってきました」

―― 2016年から変われた一番の理由は何ですか？ 自分たちで作ろうという感じで切り替えていったんですか？

戸村「以前までは大々的なプロモーションはそれほどやっていませんでした。そうなるとチームの勝った負けたにすごく集客が影響されます。負けたらお客さんも遠のくという雰囲気が社外にも社内にもありました。勝敗に左右されずにお客さんが楽しめるようになるためにはどうしたらいいのか。それをそれぞれの担当がしっかり同じ方向を向いてやっていける体制になったところが一番変わったところかなと思います」

―― クラブの体制変更も大きな要因としてあったんじゃないでしょうか？

梅村「それも理由の一つかもしれませんが、入場者数の伸び悩みはクラブの大きな課題でした。2010年はクラブが優勝し、平均2万人くらいの入場者数でした。入場者数はその時がピーク。そこから成績がだんだん下降してきて、比例するようにお客さんも減ってしまいました。そんな中で2016年はクラブもJ2に降格してしまい、何かを変えていかないと、成績にただ引っ張られるだけの集客になってしまう。ターゲットをはっきりさせたマーケティングを行い、プロモーションしていこうと」

戸村「それまではお客さんのデータが取れていなかったというのも一つの理由ですね。その状況では施策も打ちようがありませんでした。お客様のチケット購入情報や来場履歴などのデータが取れるようになってから、プロモーションに力を入れられるようになりました」

―― 10月7日のFC東京戦で実施したガールズフェスタについて聞かせてください。このときのクリエイティブは動画も含めSNSでもレベルが高いと話題になりました。どういう思いで作ったのでしょうか。

梅村「女性に共感してもらえることを考えました。クリエイティブを見た女性が共感してくれて『自分もここに行ったらこういう感情になるかも』と思ってもらえるように意識しました」

―― “共感”というワードは誰から出てきましたか？

梅村「社内の女性スタッフたちとの話し合いの中で出てきました」

戸村「他クラブと比べてうちは女性サポーターの比率が低かったので、もうちょっとライトな人たちが行きたいと思えるようなイベントやクリエイティブを作る必要がありました。ガールズフェスタのクリエイティブはストーリー仕立てになっています。ポスターの真ん中の女性が、両脇の友人2人に誘われて初めてスタジアムに来るという設定です」

―― このストーリーは誰が考えたんですか？

梅村「プロモーションの打ち合わせを重ねる中でストーリーを創り上げていきました。作り込まれた感ではなくて、自然な表情を意識しましたね。自然にこうなってしまったという感じを出すため、キャッチコピーは『気づいたら叫んでた。』が、いいんじゃないかと」

戸村「スタジアムに来たことがない女性の人が見ても、試合以外にも何か楽しめるというのを伝えたかったんですよね」

梅村「あとサッカーを散りばめるバランスは考えました。クリエイティブの中にどのくらいサッカーの要素を入れたらいいのか」

―― 映像のカメラマンも写真のカメラマンもクオリティが高いなと感じました。広告用のカメラマンを使ったのでしょうか？

戸村「もちろんです」

梅村「プロのカメラマンであればもちろんどんな写真でも撮れると思うんですが、それぞれ専門分野がありますので、スポーツを撮るカメラマン、モデルを撮るカメラマンでチームを組みました」

―― FC東京戦が終わってみてガールズフェスタの社内の評価はいかがですか？

梅村「クリエイティブはSNSにもアップしたのですが、非常にポジティブな反応が多かったですね。『スタジアムに行けばこんな気持ちになる』という伝えたかった部分に共感いただけたのではないかなと思います」

戸村「この試合では、狙いとしていた女性の来場比率が上がりました。多くの女性の皆さんにイベントにご参加いただき、楽しんでいただけたと思います。その点は評価できると思いますし、もっともっと多くの女性の方にスタジアムに来ていただけるようにしていきたいと思います」

―― 今後はどういった企画を考えていますか？

戸村「今年グランパス史上最大の夏祭りをやりましたが、今後はスタジアムだけでなくて、もっと街全体が盛り上がるような仕掛けもしていきたいです。今回はユニフォームをスタジアムで配りましたが、もっと街の人にも着てもらえるような仕掛けをしていきたいです」

―― 行政単位や商店街などと組んでいくイメージですか。

戸村「もちろんそういうところとも一緒にやっていきたいですね。（福岡ソフトバンク）ホークスの『鷹の祭典』みたいなものを名古屋でもやっていきたいと思っています。ああいう仕掛けを名古屋や豊田で、皆さんで作っていきたいなと思っています。なかなか街全体で盛り上がれることがないじゃないですか。それをグランパスが中心になっていろんな人を巻き込みながら作っていきたいというのはあります」

―― 風間さんが名古屋にはそういうポテンシャルがあるとおっしゃっていました。愛知の人たちとクラブの距離がこんなに近いとは思わなかったと。高校の指導者が練習を見に来たり、県協会とのコミュニケーションもすごく取りやすかったり。愛知県全体で盛り上がっていける土壌がすでにあるから、あとはいろいろやっていけば、自ずと動いていくという期待値がすごくあるとおっしゃっていました。

梅村「愛知県サッカー協会さんとはこれまでもいろいろ一緒に取り組ませていただいています。天皇杯はもちろんですが、普段もいろいろな学校のサッカー部の選手たちに試合日のスタジアムに来てもらってボールパーソンをやってもらったりしています。アカデミーやスクールでは地域のクラブと交流できる大会などを開いています。あと愛知県は、地元を愛している方が多いですし、郷土愛が他の地域と比べても強いと感じます。これだけ人口があっても、みんな地元のことが好きです。県外に出ても最終的には戻って来たり。もともと生まれも育ちも愛知県で、そのまま就職も愛知県でする人の割合は結構多いと思います。そういう地元愛がみんなベースにあると思うので、何かみんなでやろうとなった時に、きっかけさえあればすごくまとまりやすいという気はします。みんなそのきっかけを探しているんじゃないでしょうか」

戸村「そのきっかけをグランパスにしたいですね」

―― やってみたいクリエイティブ案などありますか？

戸村「どういうクリエイティブを作るかは、ターゲットによって当然変わります。今はプロモーションの前段の部分であるターゲット分析が緻密になってきているので、どこに向けてどう発信していくかが明確になっています。ターゲットの輪郭がはっきりしていればいるほどアイディアが出しやすくなります。また、そのほうがより強いメッセージのこもったクリエイティブが作れます」

―― 分析が先で後から解決するためのソリューションとしてクリエイティブがあると。

梅村「そうですね。Jリーグチケットのデータベースは本当に一番大事なところですね。その精度と数量が上がっていて、告知のクリエイティブも毎年精査しながらクオリティも上げられているという感じです」

―― 打率が上がってきて、イベントがさらにどんどん増えそうですね。

戸村「いろんなイベントをやっていろんな人に来てもらいたいんです。うちは若い人しか来ちゃダメだとかそういうのはありませんから。次はシニア層に向けて発信して、スタジアムに来てもらいたいです。おじいちゃんとおばあちゃんがお孫さんと一緒にスタジアムに行きたいと思ってもらえるようなクリエイティブを作りたいですね。一方で、選手をもっと格好良く見せるクリエイティブも作りたいという思いもあります」

―― 選手だけでなくクラブからのメッセージを伝えたいというのもありますよね。このクリエイティブは想いが込められていますね。

戸村「そうですね。そういうメッセージ性のあるものは、非常に大事だと思っています。チームのストーリー、選手一人ひとりのストーリーも含めていかに伝えていくか。そこがクリエイティブの役割です。温度感をファン、サポーターの皆さんと揃えていくことができればいいなと思います」

―― お話を聞いていてもまだまだクラブが成長しそうな要素がたくさんありますね。

梅村「チームは今、風間監督のもとで名古屋のスタイルを貫いていくところを示してくれています。クラブをしっかりブランディングし、チーム・事業が一体となって『名古屋グランパス』というクラブを創り上げていきたいと思います。そして、もっともっとこの街の皆さんに応援していただけるようなクラブに成長していきたいと思っています」

戸村「常に満員のスタジアムを作ることが自分たちとしては一番の目標です。それが選手たちの力になると信じています。選手たちも8月11日の試合で言っていましたが、あの雰囲気が点を取らせてくれたと。ああいうセリフを聞くとやっぱり僕らも嬉しいです。これまでは浦和のようなああいう雰囲気は自分たちはまだまだ作れないのかなと思っている部分もありました。しかし、去年のプレーオフや8月11日はチームを後押しする雰囲気をやっと作れるようになったとしみじみ感じました。やっぱり自分たちだけの力じゃないんですよね。ゴール裏のサポーターの皆さんの熱が、メインやバックスタンドのお客さんにも伝わっていって、手拍子をしてくれている人の割合がかなり上がってきています。あの雰囲気は、お客様に作ってもらっているものです。その雰囲気が一番の演出でもありますし、一番のライブ感というか、スタジアムに来て一番楽しいことはそれだと思います。もちろんイベントも楽しんでもらいたいんですが、何よりもお客様の記憶に一番残るのは絶対にあの一体感だと思います。それをファン、サポーターの皆さんと一緒に作れるようになったのは本当に嬉しいですね」

Photos: Mai Kurokawa